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論析飯店客戶關系管理模式實施方法

發布時間:2014-02-17 14:34所屬分類:結業論文瀏覽:1加入收藏

價值實現階段。這是飯店客戶關系管理價值鏈中最關鍵的環節,飯店只有在顧客的入住過程中為其提供滿意的服務,增強顧客體驗,才能留住顧客,創

  摘要:價值實現階段。這是飯店客戶關系管理價值鏈中最關鍵的環節,飯店只有在顧客的入住過程中為其提供滿意的服務,增強顧客體驗,才能留住顧客,創造企業價值。根據“以客人為中心”的理念,飯店在管理中必須做到:第一,提供個性化的產品和服務。

  關鍵詞:飯店客戶,關系管理,顧客忠誠

  客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理理念;以顧客為中心,利用信息技術和互聯網技術,對企業客戶資源進行整合,通過完善的客戶服務、深入的客戶分析、人性化、標準化的服務程序來滿足顧客的多元化需要,從而確保顧客核心利益和企業價值的最大化。

  飯店的客戶關系管理就是在充分重視客戶資源的基礎上,以IT技術支持建立的顧客檔案為依據,為不同的顧客提供不同的定制化產品,通過完善周到的服務來增加顧客的體驗,最終達到吸引和保留顧客的目的。其經營核心是重視與顧客的及時雙向溝通,通過為顧客提供全程服務提高顧客滿意度和忠誠度,改善客戶關系,從而提高飯店的競爭力。

  飯店引入客戶關系管理的必要性

  傳統的飯店經營方式是過分依賴贏得顧客,而忽視留住顧客,飯店投資往往只注重硬件設施的更新以及廣告、公關及銷售渠道等方面,而非投資在與顧客建立長期穩定的關系方面。飯店行業中大部分細分市場都已趨向飽和,甚至已經過剩,市場競爭異常激烈,而飯店外在的差異卻日益縮小,當今的飯店很難通過裝修設計、設備設施等外在有形因素來與競爭對手區別開來。因此,增強顧客的忠誠感是飯店保持競爭優勢的重要途徑。而目前,國內大多數飯店沒有進行系統的客戶關系管理,這些飯店的客戶信息管理仍停留在初級階段,來自飯店前臺、餐飲、客房等各部門的顧客信息分散在飯店內部,飯店無法對顧客有深入的了解,各部門也難以在統一的信息平臺上為顧客服務。由于缺乏信息系統的支持,飯店難以規范而長期地跟蹤和關心顧客。顯然,現代飯店業必須跳出傳統框架,重新審視自己所面對的市場,建立起真正的以“顧客為導向”的飯店管理體系,這就需要引入飯店客戶關系管理模式,以整合顧客資源,拓展顧客群,提升服務水平。

  飯店服務的無形性和不可貯存性決定了顧客在購買前無法感知飯店的服務和產品質量,在住宿結束之后飯店也需要了解顧客的反應,客戶關系管理有利于增強顧客的購買信心贏得顧客信任,有利于提高服務質量。同時,隨著知識水平的提高和消費經驗的增加,顧客的需求日益多樣化,他們不再滿足于現有的飯店標準化傳統服務,而是要求提供更多專業化和個性化的服務。此外,顧客的消費心理日益成熟,自我保護意識不斷增強,飯店服務不到位或稍有失誤,消費者就有可能提出質量投訴或索賠。通過客戶關系管理,飯店可以及時獲得顧客信息,及時掌握顧客的個人需求,尤其是個人偏好,從而為顧客提供高水準的個性化服務;同時飯店能夠及時處理顧客在入住前的咨詢及在住宿過程中遇到的問題,從而減少顧客的不滿,提高顧客的滿意度。

  通過客戶關系管理,能夠提高顧客的忠誠度。提高顧客的忠誠度能夠增強飯店的經濟效益,因為相對普通顧客來說經常惠顧的顧客對價格的敏感度較低,消費能力更強,而且據調查,忠誠度高的顧客平均會向10個人進行有利的口頭宣傳,從而節約飯店的營銷費用。此外,忠誠的顧客具有高度的參與意識,他們提供各類重要信息,能夠幫助飯店提高服務質量和經營效益。通過客戶關系管理,飯店在顧客入住前可以針對顧客的需求量身定做適宜的產品和服務,在住宿的過程中可以巧妙快捷地處理各種不斷變化和突發因素,在顧客離開飯店后,對曾經惠顧過的顧客經常保持聯系,可以及時獲得顧客的反饋。客戶關系管理的循環價值鏈保證了飯店從顧客入住前的溝通到后續服務都能夠保證顧客的滿意,不僅能夠為顧客提供高質量的服務和體驗,而且能夠鞏固已經建立的顧客關系,最終通過讓渡顧客價值實現飯店的價值。

  通過客戶關系管理,建立完整的顧客檔案,實行定制跟蹤服務,有利于飯店營銷工作的開展。因為吸引忠誠回頭客的成本要遠遠低于重新挖掘新顧客的成本,所以回頭客是飯店客戶關系管理的主要對象,它會使飯店能夠減少浪費,集中寶貴的促銷經費用到目標市場上。詳盡的顧客檔案有助于飯店提供更快速和周到的服務,從而吸引和保持更多的顧客。通過與顧客的個別交流,可以使飯店從與顧客的接觸中了解他們的個人喜好、購買習慣等信息。通過積累、分析顧客的個人簡況、消費習慣與旅行歷史,飯店能迅速地瞄準目標市場顧客需求,據此飯店能夠制定符合客戶消費習性的營銷策略和建立相合適的營銷渠道,掌握客戶的個性化需求。通過客戶關系管理來實現定制服務,不僅可以增加顧客的購買量,提高顧客的回頭率,還有助于贏得顧客的忠誠,增強飯店與顧客之間的感情。

  客戶關系管理是一個復雜的運營系統,它貫穿了客戶識別、挑選、獲取和保持的整個商業過程。飯店的客戶關系管理模式包括三個階段:準備階段、價值實現階段、后續階段。

  準備階段。準備階段的工作包括:客戶分析、市場細分、確定目標市場以及有針對性的宣傳促銷。對飯店電腦系統存儲的客戶信息進行分析,遵循帕累托二八規律,把精力放在對飯店貢獻最

  大的20%客戶上。根據客戶在飯店的消費金額來進行市場細分,把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。通過對每一類細分客戶群的信息進一步分析,可以掌握客戶入住飯店的消費特點、消費行為、消費傾向、對服務的期望、所需服務的價格組合以及對飯店營銷方式的接受程度,并將顧客意見及時反饋到飯店的經營中,同時認真規劃,根據客戶不同的價值、消費行為和期望值制定不同的優惠措施和服務策略,一方面留住有價值的老客戶,另一方面提高客戶對飯店的滿意度和忠誠度。

  個性化服務表現在服務過程中時時站在客人的位置,想客人之所想、急客人之所急,強化服務意識,站在客人的角度進行換位思考。這樣面對各種各樣的客人,面對不同時間、不同場合發生的瞬息萬變的情況,通過細心觀察客人的言行舉止,掌握每個客人的特殊性,采取靈活的服務技巧,提供針對性的個性服務,滿足客人偶然的、個別的、特殊的需求,用周到、高效的超值服務去滿足客人。第二,提供人性化服務。所謂“人性化”就是通過無微不至的服務,滿足顧客內心被關愛的需要,建立彼此間的情感聯系與牢固的顧客忠誠度,同時,也意味著“將心比心”,從顧客的角度來考慮問題,一切活動以最大限度地滿足顧客需要為前提。人性化的服務必須建立在對顧客從內心深處尊重的基礎上,真誠地善待每位顧客,用內心深處流露出的自然情感去關注顧客的舉止言行和心理活動中表現出來的不同需求,微笑服務的目的不是為了盈利,而是讓顧客感動后自愿的付出。通過人性化的服務在飯店與顧客之間建立起牢固的情感聯系和顧客忠誠度。第三,提供標準化的服務。如果說飯店的個性化服務是飯店的靈魂,標準化服務則是飯店的生命,個性化服務必須以標準化服務為前提和依托。飯店服務是一種特殊的商品,它具有無形性和不穩定性,為確保飯店服務質量處于優質恒定狀態,必須制定一套標準的服務規范,科學規范的服務是保證優質服務的前提。飯店員工按照崗位規范和程序進行操作,從客人預定房間到客人離開之后的全過程,使客人感受到規范周到、連貫完整的服務。飯店只有堅持服務程序和服務質量的標準化,才能提高飯店的服務效率,樹立飯店的整體形象。

  后續階段。客戶關系管理的真正目標是顧客的長期滿意,而不是一次性的交易。飯店與顧客關系的維持更多的是依靠情感溝通,通過從心理上影響游客的購買行為和意向,使其愿意長期與飯店保持聯系。飯店對曾經惠顧過的客人應經常保持聯系,感謝他們對飯店的支持,并向他們提供飯店最新的服務項目信息,并在節假日和客人生日時寄去賀卡,以示祝賀。同時,飯店應重視顧客的投訴。服務過程中,受到異質性、消費者對服務的主觀評價不同等影響,服務過程中的錯誤在所難免。客人遭遇服務失敗是一件很掃興的事情,它降低了對服務質量的評價。飯店對投訴的恰當處理和補償,可以重新給客人一個驚喜,體現了對客人的尊重,重新給客人新的承諾,不但不會削弱與客人的關系,反而因為飯店的誠心鞏固了與客人的關系。因此對顧客的投訴應迅速、及時、有效地處理。

  飯店客戶關系管理中需要注意的問題

  實施飯店客戶關系管理,必須轉變觀念,樹立與客戶關系管理相適應的經營管理理念。客戶關系管理要在飯店有效推行,飯店必須建立起“以顧客為導向”的服務文化,飯店員工服務意識、業務素質及飯店的組織結構等必須跟上客戶關系管理的要求,要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關系管理的理念滲透到飯店經營管理的全過程,滲透到飯店各個部門、每一個員工,要讓從飯店決策者到前臺服務員、從營銷部門到餐飲部門的每一個部門都認識到客戶關系管理的重要價值。

  實施飯店的客戶關系管理,必須充分利用互聯網。目前國內不少飯店建立的網站只是把網絡視為介紹企業、網上宣傳、信息發布和客房在線預訂的工具,沒有認識到可以將企業的核心業務流程、客戶檔案等都延伸到互聯網上,沒有使產品和服務更貼近顧客需求;飯店網站上了解顧客需求、與客戶對話的欄目很少,缺乏與客戶的互動。飯店企業應充分利用互聯網,建立一個可供顧客參與的飯店產品設計系統,顧客與飯店可以通過網絡進行定制信息的交互式交流,達成雙向互動,通過柔性制造系統,立即將設計方案進行組合,瞬間形成預定業務,既可以滿足顧客個性化的需求,同時又能實現低成本、高效率的目的。

  實施飯店客戶關系管理,必須改革飯店組織結構,提高員工素質。客戶關系管理的觀點要求“以客戶為中心”,飯店要獲得高的顧客滿意度,就要改變組織結構,使組織更接近顧客。如設立獨立的客戶服務部,對服務流程再造,由飯店的相關部門協助顧客辦理所有的事情,以縮短對顧客的響應時間等。因此,我國飯店必須對現有的機構進行重組,培養一支高素質的員工隊伍,改變過分的專業化分工,鼓勵員工掌握多種技能,提高應變能力和解決問題的能力。

  參考文獻:

  1.佛雷德里克,紐厄爾.網絡時代的客戶關系管理[M].華夏出版社,2001

  2.薛會娟,程金龍,余炳炎.基于客戶關系管理的旅行社管理模式[J].北京第二外國語學院學報,2005(1)

  3.鄒統釬.飯店戰略管理:理論前沿與中國的實踐[M].廣東旅游出版社,2002


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